Strategi Komunikasi Pemasaran

Strategi Komunikasi Pemasaran
Ditujukan sebagai tugas individu mata kuliah Dasar-dasar pemasaran
Dosen: Teguh Budiarto











Disusun Oleh:
Yulfa Iman Vitasari (08/265403/EK/17066)


Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada
Yogyakarta
2009


Mempromosikan Produk
Strategi Komunikasi Pemasaran

Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, menetapakan harga yang menarik, dan menyediakan bagi pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggannya, dan apa yang dikomunilkasikan jangan sampai menimbulkan keraguan. Bagi kebanyakan perusahaan, pertanyaannya bukan apakah harus berkomunikasi, melainkan berapa banyak biaya yang harus dikeluarkan dan bagaimana caranya.
Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai kelompok masyarakat. Kemudian perantara berkomunikasi dengan konsumennya dan masyarakat. Konsumen melakukan komunikasi lisan dengan konsumen lain dan dengan kelompok masyarakat lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok lain.
Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Difinisi dari keempat alat promosi utama adalah sebagai berikut:
• Periklanan (advertising) adalah segala bentuk pengajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
• Penjualan pribadi (personal selling) adalah pengajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan.
• Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produka dan jasa.
• Hubungan masyarakat (public relation) adalah membina hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang mendukung, membina “citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau menangkal desas-desus, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan perusahaan.
Setiap kategori terdiri dari alat-alat yang spesifik, misalnya periklanan mencakup cetakan, penyiaran, baliho di jalan, dan berbagai bentuk lain. Penjualan pribadi mencakup prestasi penjualan, pameran perdagangan, dan program insentif. Promosi penjualan mencakup pameran di tempat membeli, hadiah, diskon, kupon, iklan khusus, dan demonstrasi. Komunikasi bukan hanya meliputi alat-alat promosi spesifik. Rancangan produk, harganya, bentuk dan warna kemasan, serta toko yang menjualnya--semuanya mengkomusikasikan sesuatu pada pembeli. Jadi, walaupun bauran promosi merupakan aktivitas komunikasi primer bagi perusahaan, seluruh bauran pemasaran--promosi dan produk, harga, serta distribusi--harus dikoordinasikan agar memberikan dampak komunikai sebesar-besarnnya.



Langkah-langkah dalam Mengembangkan Komunikasi yang Efektif
Komunikasi melibatkan Sembilan elemen, yaitu:
 Pengirim (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain, seperti McDonald’s
 Penyediaan (encoding) adalah proses menuangkan pikiran menjadi bentuk simbolik. Contoh : agen periklanan McDonald’s menyusun kata dan ilustrasi menjadikan iklan yang menyampaikan pesan yang disampaikan.
 Pesan (message) adalah perangkat symbol yang dikirimkan oleh pengirim, seperti iklan McDonald’s
 Media (media) adalah saluran komunikasi yang menjadi pengantar pesan agar dapat bergerak dari pengirim ke penerima, seperti televisi dan program televise spesifik yang dipilih McDonald’s
 Pengartian (decoding) adalah proses yang dilakukan penerima untuk member arti dari symbol-simbol yang disandikan oleh pengirim, seperti : seorang pelanggan memperhatikan iklan McDonald’s dan menginterpretasikan kata-kata serta ilustrasi dalam iklan.
 Penerima (receiver) adalah pihak yang menerima pesan yang dikirim pihak lain, seperti : konsumen yang memperhatikan iklan McDonald’s.
 Respon (response) adalah reaksi dari penerima setelah menerima pesan. Terdapat ratusan kemungkinan respons, seperti konsumen lebih menyukai McDonald’s, kemungkinan lebih besar diadakan makan McDonald’s pada kesempatan makan makanan siap santap lainnya, atau tidak melakukan apa-apa.
 Umpan balik (feedback) adalah bagian dari respons penerima yang dikomunikasi baik kepada pengirim. Hasil riset McDonald’s menunjukkan bahwa konsumen suka dan ingat pada iklan McDonald’s atau konsumen mengirim surat atau menelpon atau menelpon McDonald’s memuji atau melontarkan kritik iklan atau produk McDonald’s.
 Kebisingan (noise) adalah penyimpangan yang tidak direncanakan selama proses komunikasi, yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan berbeda dari yang dikirimkan oleh pengirim—penerimaan TV konsumen jelek atau diganggu anggota keluarga ketika menonton iklan.
Komunikator pemasaran harus melakukan hal-hal sebagai berikut:
1. Mengenali Orang yang Menjadi Sasaran
Sasaran mungkin pembeli potensial atau pemakai saat ini, mereka yang melakukan keputusan membeli atau yang mempengaruhi keputusan itu. Audiens bisa saja individual, kelompok, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat pada umumnya. Audiens mempengaruhi keputusan komunikator mengenai apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana mengatakannya, dan siapa yang mengatakannya.

2. Menetapkan Respons yang Dicari
Setelah mengenali sasaran, komunikator pemasaran memutuskan respon apa yang dicari. Respons akhir adalah membeli, tapi membeli adalah hasil dari respons panjang pengambilan keputusan konsumen. Sasaran mungkin berada dalam satu dari enam tahap kesiapan membeli yaitu tahp yang biasanya dilalui konsumen dalam proses membeli, meliputi menyadari, mengetahui, menyukai, memilih, meyakini, dan membeli.

3. Memilih Pesan
Selanjutnya komunikator mengembangkan pesan efektif. Pesan harus mendapat Perhatian (attention), mempertahankan Minat (interest), menimbulkan Keinginan (desire), dan memperoleh Tindakan (action) atau disebut dengan model AIDA. Untuk menyatukan pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga masalah: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan), dan mengatakannya secara simbolik (format pesan).
Isi Pesan
Komunikator harus membayangkan daya tarik yang dikehendaki. Terdapat 3 tipe daya tarik: daya tarik rasional adalah daya tarik pesan yang berkaitan dengan minat pribadi sasaran dan menunjukkan bahwa penduduk akan menghasilkan manfaat yang dinyatakan, misalnya termasuk daya tarik yang menunjukkan mutu, ekonomi, nilai, atau kinerja produk ; daya tarik emosional adalah daya tarik pesan yang berusaha mengendalikan emosi negatif atau positif yang dapat memotivasi pembelian, contohnya termasuk rasa takut, bersalah dan malu, cinta, humor, kebanggaan, dan kegembiraan ; daya tarik moral adalah pesan periklanan yang ditujukan pada perasaan sasaran mengenai apa yang “benar” atau “pada tempat”.
Struktur Pesan
Komunikator juga harus memutuskan cara menangani tiga isu. Pertama, apakah harus menarik kesimpulan atau memberikan masyarakat sasaran yang melakukannya. Kedua mengenai struktur pesan, apakah menyampaikan argumentasi satu sisi atau argumentasi dua sisi. Ketiga, apakah menyajikan argumen paling kuat pada argument pertama atau paling akhir.
Format Pesan
Dalam iklan cetakan, komunikator harus memutuskan mengenai judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna.
4. Memilih Media
Terdapat dua tipe besar saluran komunikasi yaitu pertama, saluran komunikasi pribadi adalah saluran yang membuat dua orang atau lebih saling berkomunikasi langsung, termasuk satu lawan satu, satu lawan banyak, lewat telpon atau bahkan lewat surat. Kedua, saluran komunikasi bukan pribadi adalah media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik, termasuk media utama, suasana, dan peristiwa.

5. Menyeleksi Sumber Pesan
Ada 3 faktor yang membuat sumber jadi kredibilitas. Pertama keahlian yaitu tingkat kewenangan komunikator yang mendukung suatu pernyataan. Kedua dapat dipercaya yaitu berhubungan dengan seberapa obyektif dan jujur penampilan sumber. Ketiga disukai yaitu seberapa menariknya sumber bagi audiens dan/atau pengamat; manusia menyukai sumber yang terbuka, humor dan wajar.

6. Mengumpulkan Umpan Balik
Umpan balik mengenai komunikasi pemasaran dapat mengindikasikan perubahan dalam program promosi atau produk yang ditawarkan itu sendiri.
Menentukan Anggaran dan Bauran
1. Menentukan Anggaran Promosi Total
Ada empat metode umum yang dipakai untuk menetapkan anggaran total untuk promosi :
Metode Sesuai Kemampuan
Metode sesuai kemampuan yaitu menetapkan anggaran promosi pada tingkat yang, oleh manajeman, diperkirakan dapat ditanggung oleh perusahaan.
Metode Presentase Penjualan
Metode presentase penjualan (percentage-of-sale method) yaitu menetapkan anggaran promosi pada presentase tertentu dari penjualan saat ini atau yang diperkirakan atau dalam presentase harga penjualan.
Metode Mengimbangi Pesaing
Metode mengimbangi pesaing (competitive-parity method) yaitu menetapka anggaran promosi untuk mengimbangi apa yang dilakukan oleh pesaing.
Metode Sasaran dan Tugas
Metode sasaran dan tugas (objective-and-task method) yaitu mengembangkan anggaran promosi dengan (1) menetapkan sasaran spesifik; (2) menetapkan tugas yang dilakukan untuk mencapai sasaran tadi; dan (3) memperkirakan biaya untuk melaksanakan tugas-tugas ini. Jumlah ini diusulkan menjadi anggaran promosi.
2. Menentukan Bauran Promosi
Perusahaan harus membagi anggaran promosi total untuk alat-alat promosi utama seperti periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat.

Sifat dari Setiap Alat Promosi

Setiap alat promosi, seperti periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat mempunyai karakteristik dan biaya yang unik.

Berbagai Faktor dalam Menentukan Bauran Promosi

Faktor yang perlu diperhatikan dalam bauran promosi yaitu tipe produk/pasar, penggunaan strategi dorong atau tarik, tahap kesiapan pembeli, dan tahap daur hidup produk. Strategi dorong adalah strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk “mendorong” produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar mempromosikan kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. Strategi tarik adalah strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi menumpuk permintaan konsumen. Bila strategi tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.

Wajah Komunikasi Pemasaran yang Berubah
1. Lingkungan Komunikasi yang Sedang Berubah
Ada dua faktor yang mengubah wajah komunikasi pemasaran. Pertama, begitu pasar missal terpecah-pecah, pemasar menjauhi pemasaran missal. Kedua, perbaikan yang cepat dalam teknologi komputer dan informasi mempercepat gerakan kearah pemasaran tersegmentasi.

2. Pertumbuhan Pemasaran Langsung
Pemasaran Langsung adalah pemasaran lewat berbagai media periklanan yang berinteraksi langsung dengan konsumen, pada umumnya meminta konsumen agar segera memberi respons.

Berbagai Bentuk Komunikasi Pemasaran Langsung

Empat bentuk utama dari pemasaran langsung yaitu
 Pemasaran lewat pos dan katalog. Pemasaran lewat pos (direct mail) adalah pemasaran langsung lewat pos meliputi pengiriman surat, iklan, contoh, selebaran dan sarana lain kepada calon pembeli bedasarkan daftar alamat.
 Pemasaran lewat catalog (catalog marketing) adalah pemasaran langsung lewat katalog yang dikirimkan kepada daftar pelanggan terpilih atau disediakan dalam toko.
 Pemasaran lewat telpon (telemarketing) adalah menggunakan telpon untuk menjual langsung kepada konsumen.
 Pemasaran lewat televisi (television marketing) adalah pemasaran langsung via televisi menggunakan iklan denga respons langsung atau saluran berbelanja dari rumah. Bentuk lain dari pemasaran lewat televise adalah saluran belanja di rumah (home shopping channel) adalah program televise atau daluran yang khusus untuk menjual barang dan jasa.
 Berbelanja On-Line. Berbelanja lewat komputer on-line (on-line computer shopping) adalah berbelanja lewat jasa komputer on-line interaktif, system dua arah yang menghubungkan konsumen dengan penjual secara ektronik.
Basis data Pemasaran Langsung
Basis data pemasaran adalah kumpulan data terorganisasi mengenai pelanggan atau calon pelanggan individual yang dapat dipakai untuk menemukan calon pelanggan potensial, menjual produka dan jasa, dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan.
Pemasaran Langsung Terpadu
Pemasaran langsung terpadu adalah pemasaran langsung yang menggunakan berbagai wahana dan berbagai tahap untuk memperbaiki tingkat repons dan laba.
3. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication). dengan konsep ini, perusahaan secara hati-hati memadukan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan saling mendukung mengenai organisasi dan produknya.
Komunikasi Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial
Kebanyakan pemasar bekerja keras untuk berkomunikasi secara terbuka dan jujur dengan konsumen dengan pedagang. Walaupun demikian, penyalahgunaan dapat terjadi dan membuat kebijakan umum telah mengembangkan badan hukum dan peraturan yang memadai untuk mengatur aktivitas iklan, penjualan perorangan, dan pemasaran langsung.
1. Periklanan
Menurut hukum, perusahaan harus menghindari iklan yang salah atau bohong. Pengiklan tidak boleh memberikan pernyataan palsu seperti menyatakan bahwa produknya menyembuhkan suatu penyakit padahal tidak demikian. Mereka tidak boleh melakukan demonstrasi palsu, seperti pemasar sup meletakkan pengganjal transparan di dasar mangkuk agar supnya agar tampak berisi lebih banyak dalam iklan. Pengiklan tidak boleh membuat iklan yang dapat menipu, walaupun sebenarnya tidak seorangpun yang tertipu. Mobil tidak boleh diiklankan dapat menempuh 15 km dengan satu liter bensin kecuali disebutkan dalam kondisi tertentu.

2. Penjualan Perorangan
Perusahaan yang memasarkan produk langsung lewat tenaga penjual mereka sendiri harus memastikan bahwa para penjual mereka mengikuti peraturan “persaingan yang adil”.

3. Pemasaran Langsung
Pemasar langsung dan pelanggan mereka biasanya menikmati hubungan saling menguntungkan. Tetapi, kadang-kadang muncul sisi yang lebih gelap, seperti:
o Gangguan, Ketidakadilan, Penipuan dan Kecurangan
o Mengganggu Privasi


Daftar Pustaka
Philip Kotler dan Gary Armstrong.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International